Rede social é bom negócio

Bruno Ferrari, da INFO

13 de outubro de 2008

Querer eliminar uma repercussão negativa da rede é como tentar tirar xixi da piscina. Essa frase de Manoel Lemos, criador do site BlogBlogs, é um bom começo para as empresas entenderem como pegar carona no boom das redes sociais. Nelas, nem sempre é possível influenciar diretamente a opinião dos internautas. Mas uma ação cuidadosa pode trazer benefícios à imagem da marca. Essa foi uma das conclusões do Seminário INFO de Redes Sociais: a nova mídia é o consumidor, realizado no dia 18 de agosto em São Paulo. Nele, especialistas discutiram como sobreviver e lucrar nesse universo amplo e com regras próprias. A internet atinge 59 milhões de brasileiros, que passam 24 horas por mês conectados — a maior média de uso do mundo. Quase 90% deles interagem nas redes sociais: comunidades, sites de compartilhamento de vídeo, blogs, fotologs e outras.

Uma das constatações é que o público das redes sociais vem se diversificando. “O orkut não é mais um lugar só de ‘miguxos’ e desocupados”, afirma Wagner Fontoura, estrategista de mídias sociais da agência Riot. Segundo Fontoura, o site de relacionamento do Google — o maior do Brasil, com 60 milhões de perfis — é um lugar importantíssimo para as empresas se relacionarem com seus clientes. “As companhias precisam se posicionar no meio dessa imensa praça pública para saber o que estão falando delas por aí”, diz. No entanto, é preciso cautela na hora de entrar em contato com os usuários. Criar perfis falsos, por exemplo, é um tiro no pé. Tentar defender a empresa, ao deparar-se com comentários negativos, pode prejudicar ainda mais a imagem dela. A dica é criar um usuário oficial, pedir autorização ao moderador e procurar entender qual o problema de quem critica. Para os especialistas, é preciso deixar o internauta à vontade para responder ou não às intervenções da empresa, numa espécie de SAC 2.0.

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Voz do consumidor

A Volkswagen experimentou o lado doce e o amargo das redes sociais. A montadora teve um caso complicado com o modelo Fox. Um defeito na expansão do porta-malas do veículo decepou o dedo de alguns usuários, manchando a imagem da empresa. Até comunidades sarcásticas do tipo “Lula perdeu o dedo num Fox” surgiram no orkut. Após o rastreamento em diversas comunidades, o desafio foi, em meio a tantos comentários negativos, neutralizar os mais ácidos. “Toda monitoração feita pela Volkswagen gera informações para o desenvolvimento de novos produtos e serviços”, afirma Herlander Zola dos Santos, supervisor de propaganda e marketing da Volkswagen. As redes sociais também ajudaram a divulgar o Novo Gol, anunciado recentemente. A empresa realizou uma campanha viral para despertar interesse no carro. Numa das ações, internautas indicavam o telefone de um amigo, citando características de sua personalidade. Ele recebia uma chamada com a voz do dublador do ator Silvester Stallone, garoto-propaganda da marca junto com a modelo Gisele Bündchen.

Quando o assunto é publicidade, a cautela deve ser ainda maior. Para Fábio Boucinhas, diretor de produtos do Yahoo!, é importante que a empresa entenda que não basta expor a marca na rede social. “É preciso entender porque as pessoas estão lá”, diz. “A empresa vai entrar num espaço de interação, que pode ser positiva ou negativa.” Boucinhas explica que as empresas devem basear-se no comportamento dos usuários, e não se apropriar de suas informações. A dica recebe o crivo do criador da comunidade do Corinthians no orkut, Yvan Lima. Ele alerta para a importância de não ser intrusivo. “Temos perfis de pessoas de lojas de camisas na comunidade, mas não sei como seria a reação dos usuários se empresas não relacionadas à marca Corinthians se metessem no nosso papo de boteco”, afirma.

A mesma cautela vale para os blogs corporativos. De nada adianta colocar um site no ar sem interação, ou que procure ser um canal de propaganda apenas. “O objetivo é dar a resposta que o leitor quer sobre a empresa. Caso não encontre, ele vai perguntar ao Google e pode obter uma resposta prejudicial à imagem dela”, diz Lemos, do BlogBlogs. Deixar o conteúdo do blog corporativo na mão de assessores de comunicação também não é uma boa tática. “Há casos, como o da empresa de aviação Jet Blue, em que o CEO da companhia mantém um blog. Ele chegou a gravar um vídeo no YouTube se desculpando por atrasos que ocorreram em alguns vôos”, afirma Carlos Merigo, publicitário autor do blog Brainstorm #9.

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Minissérie na web

Nem sempre o investimento em redes sociais traz um retorno mensurável. O mercado ainda está aprendendo a monetizar essas ações e, ao menos por enquanto, os aportes voltam principalmente na forma de benefícios à imagem da corporação. Uma ação que trouxe retorno calculado foi a da Locaweb. A companhia teve 1 milhão de exibições de páginas de uma minissérie de oito capítulos produzida para divulgar sua marca na web. “O retorno foi tão bom que vamos lançar a segunda temporada em setembro”, diz Cláudio Gora, diretor de marketing da Locaweb. Gora percebeu a importância de trabalhar com meios diversos. Para divulgar a minissérie, a Locaweb foi às salas de cinema, à TV a cabo e à própria internet. Os vídeos foram publicados tanto no YouTube como no Videolog. Das 550 mil exibições de páginas dos vídeos publicados no Videolog, 350 mil vieram das redes sociais. Gora diz que 20% dos visitantes do site da Locaweb passaram a vir do hotsite da campanha, um indício claro de que ela foi bem-sucedida.

Para as agências especializadas em marketing viral, os ganhos aparecem quando a comunicação é bem dirigida ao seu público-alvo. Um bom exemplo está na rede social para adolescentes Habbo Hotel. O site criou campanhas para o filme Wall-E, da Disney, e para o xampu Seda Teens, da Unilever. Os índices de resposta foram de 30% e 15%, respectivamente. “São índices muito altos, obtidos porque as mensagens foram direcionadas ao público certo”, diz Alisson Pedro, diretor-geral do Habbo Hotel no Brasil.

Mas ainda falta um reconhecimento do mercado quanto à eficiência de campanhas que utilizam as redes sociais. Fernando Taralli, vice-presidente de estratégia digital da Young & Rubicam, lembra que um vídeo no YouTube pode valer muito mais do que um comercial de 30 segundos na televisão. “A pessoa na frente do computador escolheu o vídeo e está assistindo com atenção, diferentemente de quem está vendo TV, mais relaxado, com mais chance de dispersar-se”, afirma Taralli. A falta de reconhecimento fica mais evidente em números. “O maior desafio é fazer o mercado entender isso. Com 59 milhões de usuários de internet, é inadmissível continuarmos com 3% do bolo publicitário”, diz Caio Túlio Costa, presidente do iG.

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A mágica dos widgets

Uma maneira eficiente de chamar atenção dos internautas são os widgets. Esses programinhas fazem com que o usuário interaja com o nome da empresa, seja por meio de jogos, tocadores de música, previsão de tempo ou informações sobre trânsito. Recentemente, o orkut abriu suas páginas para essas ferramentas. No MySpace, só na categoria “coisas divertidas”, há 640 aplicativos. Ainda assim, para Emerson Calegaretti, diretor do MySpace Brasil, os widgets estão na sua infância. “Os widgets ainda não estão ligados a um anunciante, mas acredito que, em um ano, esse cenário deve mudar”, diz Calegaretti. Na opinião de Boucinhas, do Yahoo!, um aplicativo desenvolvido para redes sociais precisa ser muito simples. “Se uma pessoa leva mais de 2 segundos para entender o que faz um widget, ele já morreu”, disse.

Outra vertente que apenas começa a ser explorada é dos serviços geográficos. O site Apontador MapLink criou um serviço, o OndeEstou, em que os internautas podem montar comunidades de modo que os participantes conheçam a localização uns dos outros. “Podemos identificar onde o usuário está em cada horário, determinar seu perfil de deslocamento e observar com quem ele se relaciona”, diz Rafael Siqueira, CTO do Apontador MapLink. É fácil imaginar o potencial desse tipo de rede para a publicidade. Mas também fica evidente que a localização pessoal é um dado que deve ser tratado com a máxima cautela. Se a pessoa sentir que sua privacidade está ameaçada, a reação negativa será inevitável.