SÃO PAULO - As escolhas que fizeram do Google uma das empresas mais lucrativas do mundo.

O Google é um fenômeno cultural. O nome da empresa entrou para dicionários de língua inglesa no ano passado como um verbo sinônimo de buscas na internet. O Google também é um fenômeno como poucos já vistos no mundo dos negócios. A empresa faturou 10 bilhões de dólares em 2006 e segue crescendo a uma velocidade que deixa os analistas estupefatos e os acionistas eufóricos. A ação foi lançada a 85 dólares e hoje, dois anos e meio depois, vale mais de 460. No começo deste século, o Google era apenas uma idéia. Uma idéia genial, capaz de colocar ordem no caos crescente chamado world wide web. Mas, ainda assim, apenas uma idéia. Essa transformação de um projeto acadêmico em uma das empresas mais admiradas do mundo, capaz de ditar os rumos de setores inteiros da economia, é uma história formidável. A decisão pelo formato de links patrocinados, os pequenos textos de duas linhas que aparecem no canto da página de resultados, ilustra como essa abordagem matemática deu origem a uma das empresas mais inovadoras de nosso tempo. Mas tudo começou com uma cópia.

"No início, ninguém sabia qual seria o modelo da empresa", diz Omid Kordestani, vice-presidente sênior de vendas e novos negócios da companhia. Embora para o grande público a imagem persistente do Google seja a dos fundadores, Larry Page e Sergey Brin, é o iraniano Kordestani quem leva o título de "fundador do negócio" da empresa. Ele foi o 12o contratado pelo Google, quando a equipe se amontoava numa sala perto da Universidade Stanford e a bolha da internet estava prestes a estourar. Enquanto a dupla Page e Brin se concentrava nas questões técnicas, Kordestani foi o responsável por descobrir como o Google ganharia dinheiro. No início, valia tudo. "Até pensamos em vender banners ou patrocínios, como os portais tradicionais", disse ele a EXAME. Mas esse modelo tinha dois problemas. O primeiro era montar uma equipe de vendas. O Google não tinha nem os recursos nem o desejo de reproduzir a estrutura das empresas de mídia tradicional, diz Kordestani. Também não era uma opção, pelo menos inicialmente, ceder à publicidade tradicional. "Os fundadores insistiam que os anúncios deveriam ter somente texto e seriam relacionados à busca", relata o jornalista John Battelle em seu livro A Busca, que conta a história da empresa. Ou, como resume Kordestani, demonstrando o espírito que prevalece em todas as decisões da empresa: "Queríamos tratar a publicidade como tratamos a informação. Ela deveria ser útil para nosso usuário".

Foi aí que surgiu a inspiração dos links patrocinados. A idéia não era exatamente nova. O primeiro a atrelar publicidade às palavras buscadas pelos internautas foi um empreendedor chamado Bill Gross, fundador do site GoTo.com. Mas foram os rapazes do Google que adicionaram um elemento revolucionário a essa fórmula. Hoje, essa nova forma de publicidade é uma máquina de fazer dinheiro. Além de leiloar as palavras-chave, o Google decidiu ordenar os links também pela quantidade de cliques recebidos. Dessa maneira, o segundo colocado no leilão poderia aparecer em primeiro lugar caso seu anúncio fosse mais procurado pelos internautas. Numa só tacada, a empresa conseguiu maximizar suas receitas e melhorar a relevância da publicidade exibida. Além disso, os engenheiros desenvolveram um sistema online para que os próprios anunciantes gerenciassem suas campanhas. A combinação da relevância dos links patrocinados com a automação fez a procura por essa nova forma de publicidade explodir.

"Talvez tivéssemos feito dinheiro mais rápido com banners", diz Kordestani. "Ninguém sabia, àquela altura, que o modelo seria tão bem-sucedido." Mas não demorou para que os números começassem a aparecer no balanço. Em 2001, a empresa faturou 85 milhões de dólares. No ano seguinte, quando estreou seu novo sistema de links patrocinados, o faturamento chegou perto dos 450 milhões de dólares. Cinco anos depois, atingiu 10 bilhões. Além de consolidar a idéia de que a publicidade online pode ser mensurável, o Google também foi um dos primeiros negócios a lucrar com o que hoje se conhece como a cauda longa: dezenas de milhares de negócios que jamais teriam condições de comprar um anúncio na TV ou no rádio, mas que, juntos, representam um novo e enorme mercado anunciante na rede. Como todas as operações são feitas automaticamente e o sistema pode ser replicado em qualquer mercado do mundo, o Google cresce com a internet.

Com sua participação decisiva em uma das mais bem-sucedidas empresas deste século, Kordestani, de 45 anos, já entrou para a lista dos homens mais ricos do mundo. Sua fortuna pessoal é estimada em 2,1 bilhões de dólares. Sobre a melhor decisão que já tomou na empresa, ele não hesita: "Ter entrado para o Google".

Por trás dos links patrocinados
Os pequenos anúncios de duas linhas representam 90% da receita do Google — e são eficientes graças a muita tecnologia

Leilão - Os links são atrelados a palavras-chave, como “câmera digital”. O anunciante que oferece mais aparece em primeiro lugar, mas só paga se o usuário clicar no anúncio.

Rede - Além de publicar links patrocinados em suas páginas, o Google criou uma rede de milhares de sites, que vão de simples blogs ao The New York Times. Eles exibem os anúncios também e ficam com parte da receita.

Relevância - O preço oferecido não é o único critério para determinar a ordem de exibição. Os anúncios mais clicados recebem prioridade, o que maximiza as receitas do Google.

Automação - A maioria absoluta dos anunciantes são pequenas empresas. Elas podem gerenciar suas campanhas online sozinhas, usando uma série de ferramentas gratuitas criadas pelo Google.

Vídeo e áudio - O Google já testa a tecnologia em emissoras de TV da Califórnia. A idéia é examinar o conteúdo de um vídeo e determinar automaticamente qual é o anúncio mais relevante para ser exibido.